Pero ¿Por qué son tan geniales?

En diciembre de 2018 Espigas realizó la primera exposición en su nueva sede titulada Afiches 68 (Imagen 1). La misma contó con la curaduría de la Dra. Isabel Plante y reunió una selección de afiches realizados en 1968, mismo año en el que se produjo el Mayo francés, motivo por el cual se escogió el título de la exhibición (Plante, comunicación personal, 4 de Octubre de 2021).

La muestra se inauguró en el contexto de una nueva etapa de la institución. Se celebraba el inicio de la gestión del acervo a cargo del Centro de Estudios Espigas en un edificio de la UNSAM y el estreno de nuevas salas para actividades públicas. Contar con una sala de exhibiciones y conferencias propia le permitió a Espigas producir instancias de difusión específicas y generar una agenda de investigaciones y divulgación de su patrimonio.

En esta primera exposición se produjo un viaje al pasado pop argentino de finales de los sesenta y una nueva reunión de los integrantes de “el Di Tella”, junto a otros artistas del periodo. En un mismo espacio, se volvieron a reunir a través de su producción gráfica artistas como Jorge de la Vega con El gusanito en persona, Edgardo Giménez con King Kong en Argentina, Raquel Forner y Carlos Squirru, entre otros/as.

Según Plante (2018), los sesenta fueron los años de oro de los afiches porque se diferenciaron de los diseños modernos de posguerra y comenzaron a utilizar recursos visuales del pop y de la cultura psicodélica. Además, en numerosas ciudades hubo un auge de este dispositivo como fenómeno global de una juventud que empapelaba paredes callejeras y domésticas para hacerlas propias. En su mayoría fueron diseñados para publicitar exposiciones, premios como el Salón Nacional de Artes Plásticas e inclusive concursos de afiches. La elección de este formato se debió al gran impacto que lograban alcanzar en la vía pública por sus llamativos diseños. En una época en la que las exposiciones de arte proliferaron, los afiches contribuyeron a su visibilidad y, a su vez, éstas contribuyeron a multiplicar su producción.

En ese momento de auge del desarrollo del afiche es posible encontrar una contradicción. Por un lado, son un producto resultante de un proceso masivo e industrial, pero, al mismo tiempo, son parte de un proceso manual en el que el artista busca que no se pierda la riqueza visual. Dicha dualidad se vio sustentada por una nueva necesidad capitalista de la promoción publicitaria a gran escala.

Esta contradicción trae a la contemporaneidad el tradicional debate “Industria vs Artesanía”, que en su momento dio pie al movimiento Arts and Crafts liderado por William Morris, pero ya no desde una necesidad burguesa, sino desde un movimiento juvenil que en torno a los años setenta hizo propio el recurso de la afichística.

Durante las últimas décadas del siglo XIX, el movimiento Arts and Crafts pretendió volver a la manufactura artesanal, en contraste con la producción industrial de su época, y así hacer llegar la cultura a las áreas burguesas de la sociedad. De esta forma, el arte dejó de estar exclusivamente dedicado a la aristocracia o a la Iglesia. Sin embargo, se le reprochó que los productos, por su complejidad en la fabricación y por su calidad, solamente podían ser adquiridos por las clases altas (Foster, 2018, p.6). Diferencia primaria y fundamental con la producción de afiches durante los sesenta, que no implicaba un gran costo. Además, el avance de la industria gráfica había permitido realizar productos de forma masiva pero sin perder la calidad. De esta forma, un gran número de piezas podía llegar a una gran cantidad de personas,  manteniendo la riqueza visual de los afiches. 

Ante esto, se podría hacer una analogía entre el cambio que produjo el movimiento Arts and Crafts y las modificaciones que conllevó la producción y difusión de los afiches. El movimiento de origen británico dirigió su arte a la burguesía como nueva clase social que podía adquirir obras. Por su lado, durante los años sesenta, los afiches apuntaron a la nueva clase media, la cual podía tener contacto con ellos por ubicarse en la vía pública, en donde cumplían su fin de publicitar exposiciones, eventos, premios, entre otros eventos.

Así, resulta claro que buena parte del entramado cultural de los años sesenta se conformó en torno a cuestiones como la integración de la alta y baja cultura, la subversión de cánones, la exploración de soportes inéditos, las experiencias colaborativas e interdisciplinarias y la gestación de nuevos perfiles de productores. En este sentido, la cultura visual de la época se vio atravesada por las tensiones entre “gran arte” y “cultura menor”, entre industria cultural y contracultura, entre práctica artística, compromiso político y crítica institucional. (Dolinko & Plante, 2014, p.1) Se trata de una década signada también por la expansión inédita de una cultura urbana compartida por metrópolis diversas, más o menos distantes. Se asistió entonces a la formulación de propuestas y discursos altamente provocativos, renovadores y cuestionadores. 

En ese contexto, los y las artistas realizaron estos afiches no solamente como una forma de publicidad, sino también para responder a la demanda de quienes les solicitaban diseños para imprimir tiradas masivas y venderlas. Se había vuelto una forma de ingreso importante para ellos y para quienes los costeaban ya que veían a la producción afichística como una inversión a corto a plazo. Los encargos, en su mayoría, no imponían límites creativos, sino que daban a los artistas una total libertad. En ocasiones, lo único que se les pedía era que respetaran un tamaño específico (Giménez, comunicación personal, 1 de noviembre de 2018). La libertad otorgada a los autores llegó a tal punto que no necesariamente se utilizaban las imágenes de los artistas o de la muestra que se debía difundir, por el contrario se confiaba en la creatividad del artista quien en ese momento conocía muy bien las diferencias entre el lenguaje publicitario y el estrictamente artístico.

Por esos años había una gran cantidad de negocios en Buenos Aires dedicados exclusivamente a vender afiches, por lo que evidentemente estaba en crecimiento un público interesado y se vendían con facilidad, volviendo rentable este tipo de comercios. Se hacían tiradas de entre mil quinientos y dos mil afiches aproximadamente y, si habían tenido éxito, se imprimían nuevos. 

También se puede observar una gran diferencia entre los afiches de los sesenta tempranos y los tardíos, producida por el cambio en la manera de comunicar. Como en el caso de Pero ¿Por qué son tan geniales? (Imagen 2) de Edgardo Giménez, Carlos Squirru y Dalila Puzzovio, el cual posee una gran riqueza cromática y de contrastes. Además, utiliza la fotografía como recurso y se superponen sus propios retratos en el póster, junto también a otras figuras. El afiche sigue la estética propia del arte pop que se estaba desarrollando en Argentina para finales de la década del sesenta, evocando aquél que llamaba la atención de los transeúntes por las calles porteñas Florida y Viamonte. El destino le dio, al igual que a los afiches de la exposición Afiches 68, una imprevista permanencia en el tiempo y actualmente siguen impactando a todas aquellas personas que los encuentran en los libros de Arte Pop argentino, al verlos expuestos en una sala de exhibición o al hallarlos en la intimidad de un archivo.

 

¹ Nota web realizada en el marco de las prácticas profesionales de la Universidad del Salvador, durante el período agosto 2021- marzo 2022.

Imagen 1. Vista de sala de la exposición Afiches 68, diciembre de 2018, Centro de Estudios Espigas, Buenos Aires

Imagen 2. Gimenez, E. Squirru, C. y Puzzovio, D. (1968). Pero ¿Por qué son tan geniales?. [Afiche]. Colección Afiches, Láminas y Diplomas - Fundación Espigas (AR_UNSAM_IIPC_CEE.000579). Colección Centro de Estudios Espigas - Fundación Espigas, Buenos Aires